說(shuō)馮小剛的市場(chǎng)意識(shí)超乎一般導(dǎo)演不是沒(méi)有道理的。從《手機(jī)》到《天下無(wú)賊》，影片中的廣告越來(lái)越多，越來(lái)越明顯，效果也越來(lái)越好，這不是誰(shuí)都可以做到的。即便是張藝謀在電影中也沒(méi)有這樣運(yùn)用過(guò)廣告。
廣告從來(lái)都是直面消費(fèi)者的，而對(duì)于一部電影中的置入式廣告則是借電影劇情需求，巧秒的點(diǎn)題品牌產(chǎn)品形象，以達(dá)到形象傳播或品牌促銷(xiāo)地目的。
把廣告輕松溶入到影片的劇情之中，帶給影片巨額廣告收入，這是近年來(lái)置入式廣告較常采用的一種方式。據(jù)了解，《天下無(wú)賊》的純置入式廣告收入達(dá)到4000萬(wàn)元，在這一點(diǎn)上誰(shuí)都不能忽視。
國(guó)外影片中的廣告表現(xiàn)
在國(guó)外的影片中，置入式廣告大都采用男女主人公的臺(tái)詞、用品或背景來(lái)表現(xiàn)。如1961年出品的電影<<蒂凡尼的早餐>>有一場(chǎng)戲就是在著名的珠寶品牌店“蒂凡尼”拍攝的。奧黛麗•赫本推動(dòng)一扇玻璃轉(zhuǎn)門(mén)走進(jìn)一家珠寶店，問(wèn)男主角：“你不喜歡嗎？” 男主角說(shuō)，“喜歡什么？” “蒂凡尼！”而赫本干脆自信地介紹。接著他們要求在戒指上刻字，意外的是戒指不是兩人在蒂凡尼買(mǎi)的，而是在買(mǎi)爆米花時(shí)送的，結(jié)果蒂凡尼的老雇員非常紳士地應(yīng)允了。赫本最后興奮地感嘆道：“我不是說(shuō)這兒好極了嗎！”在此，觀眾對(duì)蒂凡尼的品牌和服務(wù)己經(jīng)有了記憶點(diǎn)，達(dá)到了傳播的效果。再比如，007詹姆斯·邦德從幾百米的高樓上縱身飛躍，而且準(zhǔn)確無(wú)誤地落在就在這一刻爆出來(lái)的氣墊上，電影中這種“準(zhǔn)確無(wú)誤”正是OMEGA手表需要表達(dá)瑞士精工技術(shù)的最佳載體；精彩傳遞，廣告信息溶入的悄然無(wú)聲。
在電影《羅馬假日》中典雅高貴的公主穿的就是紀(jì)梵希。在1995年拍攝的《黃金眼》里，當(dāng)007完成了近30分鐘的駕車(chē)逃命和追捕后，他老板派來(lái)的心理醫(yī)生問(wèn)他平時(shí)做些什么來(lái)放松自己，皮爾斯·布魯斯南扮演的007打開(kāi)冰箱內(nèi)的一個(gè)秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的BOLLINGER香檳和兩個(gè)酒杯，帶上他狡黠的微笑，吻了美麗的心理醫(yī)生。此時(shí)電影將產(chǎn)品廣告完美的體現(xiàn)在影片之中�！�
當(dāng)然我們也知道，一部電影的主要收益還是來(lái)自于票房。但廣告這種贏利快，可以順便搭車(chē)的電影銷(xiāo)售方式，如果不用或者用得不好，這對(duì)一個(gè)好的商業(yè)片不能不說(shuō)是個(gè)損失。
廣告并非是一部影片的必須，但擁有廣告又不損失影片質(zhì)量，對(duì)于商業(yè)化時(shí)代的電影，不失為一部影片市場(chǎng)收益的新渠道。
目前，國(guó)內(nèi)的電影正積極投入電影廣告的創(chuàng)造之中，《天下無(wú)賊》具有代表性。
電影置入式廣告需好的廣告環(huán)境
置入什么樣的廣告，要看影片有什么樣的廣告環(huán)境，還要看導(dǎo)演如何創(chuàng)造這種環(huán)境。以《天下無(wú)賊》來(lái)看，馮小剛創(chuàng)造不少這樣環(huán)境，使廣告與影片精巧融合�？梢哉f(shuō)，好的電影置入式廣告，是需要導(dǎo)演精心策劃的。這和選演員一樣，經(jīng)常聽(tīng)某個(gè)導(dǎo)演說(shuō)行內(nèi)的潛規(guī)則，用誰(shuí)不是用，如果一個(gè)導(dǎo)演和誰(shuí)熟悉，可能就選這個(gè)演員而不選那個(gè)演員，如果他們之間還有點(diǎn)利益關(guān)系就更不用說(shuō)了。真正所謂的唯一性是很小的。同理，在影片中道具的選擇與運(yùn)用也是這樣，這個(gè)道具沒(méi)有廣告該用你還得用，而有廣告這個(gè)道具會(huì)用的更精彩，精明的商業(yè)導(dǎo)演為什么不用？馮小剛說(shuō)，沒(méi)有票房我就改行，因?yàn)槟慵航?jīng)喪失了對(duì)觀眾（市場(chǎng)）的基本判斷能力，包括影片的商業(yè)組合要素的分配�？梢�(jiàn)拍攝老百姓喜歡的電影是第一位的。時(shí)刻把握一部影片的成本意識(shí)，通過(guò)各種渠道創(chuàng)造利潤(rùn)，為影片的最大贏利而努力，這是今天市場(chǎng)對(duì)導(dǎo)演的要求。
從目前《天下無(wú)賊》的票房來(lái)看，僅半個(gè)月的放映，己逼近億元大關(guān)，與《功夫》不相上下。就從這個(gè)市場(chǎng)效果來(lái)看，馮小剛在電影中的廣告運(yùn)用并沒(méi)有在觀眾的情緒中產(chǎn)生什么影響，甚至在觀眾還沒(méi)有感覺(jué)的情況下就接受了。如果你要提起影片中的情節(jié)，這些廣告產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶中。如果大家都在說(shuō)馮氏電影在賀歲檔期，如何一技獨(dú)秀，可別忘了馮氏在架構(gòu)商業(yè)影片時(shí)，對(duì)廣告在影片中運(yùn)用自如的貢獻(xiàn)。
電影廣告并不是人人都反對(duì)，只要符合劇情需要，這個(gè)車(chē)是商業(yè)導(dǎo)演一定要搭的。在《天下無(wú)賊》票房節(jié)節(jié)勝利之時(shí)，撇開(kāi)影片內(nèi)容上的精彩不說(shuō)，讓我們來(lái)看看影片中的廣告搭配方法與技巧。
影片中到底有多少?gòu)V告，這些廣告對(duì)劇情有多大幫助與傷害，以后會(huì)對(duì)電影廣告有什么樣的影響。
影片中的廣告舉例
廣告之一：寶馬車(chē)
影片開(kāi)始的序幕階段，劉德華與劉若英兩賊騙取了第一個(gè)戰(zhàn)略品寶馬車(chē)。此寶馬車(chē)在畫(huà)面上有清楚的畫(huà)面與演員臺(tái)詞，這算不算是一個(gè)廣告，可以說(shuō)是也可以說(shuō)不是。因?yàn)閷汃R車(chē)在生活中就是這個(gè)階層常用的，這在劇情中合情合理，沒(méi)有什么不自然的，如果寶馬出錢(qián)做了這個(gè)價(jià)值100萬(wàn)車(chē)型的廣告，只能說(shuō)增加了品牌的亮相頻次，并不能說(shuō)服寶馬車(chē)的目標(biāo)群什么，不過(guò)從品牌的角度看，這個(gè)廣告起到了告知產(chǎn)品珍貴性的作用。
如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，寶馬一直是馮小剛老客戶。早在《手機(jī)》中就出現(xiàn)過(guò)寶馬，那時(shí)的廣告在說(shuō)明車(chē)的空間大。這次是說(shuō)價(jià)值高，連賊都偷。況且影片的出品人王中軍就是寶馬車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又是寶馬車(chē)的玩家，由其產(chǎn)品出現(xiàn)在道具之中，是再自然不過(guò)的事情，收不收廣告費(fèi)就另說(shuō)了。
廣告之二：CanonDV
其實(shí)影片開(kāi)始，傅彪非禮劉若英那場(chǎng)戲就己經(jīng)有了Canon DV的出現(xiàn)，觀眾并不會(huì)注意什么，只是過(guò)了幾分鐘后，在寺院那場(chǎng)戲中出現(xiàn)Canon 的logo 形象時(shí)，才具有了廣告的核心。DV還不是滿大街都是，如果沒(méi)有l(wèi)ogo的展示，說(shuō)是廣告真有點(diǎn)勉強(qiáng)。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canon logo形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語(yǔ)開(kāi)始，一直到寺院戲結(jié)束，有長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，我們只當(dāng)是“前戲”，到了寺院就點(diǎn)題了品牌產(chǎn)品的品名。這個(gè)產(chǎn)品廣告運(yùn)用的自然流暢，一氣呵成。消費(fèi)者的記憶點(diǎn)也很鮮明。
廣告之三：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油
這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開(kāi)著寶馬車(chē)，在公路上疾駛的過(guò)程中。按理，這個(gè)過(guò)程的敘述可以一帶而過(guò)，沒(méi)有必要讓車(chē)開(kāi)那么長(zhǎng)時(shí)間，只要讓觀眾知道他們把車(chē)開(kāi)到了西北或者很遠(yuǎn)的地方就可以了。但這個(gè)地方馮小剛恰恰進(jìn)行了處理。
我們?cè)谟捌锌吹�，行駛中的寶馬車(chē)前方突然駛來(lái)一輛裝有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的油罐車(chē)，由遠(yuǎn)及近開(kāi)來(lái)，由于兩人為分臟不均而發(fā)生爭(zhēng)吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車(chē)即將與駛來(lái)的油罐車(chē)相撞。
從劇情來(lái)看，這段戲可有可無(wú)，為了表現(xiàn)他們分歧的嚴(yán)重性，可以讓他們停下車(chē)來(lái)爭(zhēng)吵，也可以與來(lái)往車(chē)輛發(fā)生車(chē)禍等方式表現(xiàn)兩人爭(zhēng)吵的激烈程度。但馮小剛沒(méi)有這樣做，為了表現(xiàn)爭(zhēng)吵的激烈程度與提高觀眾的關(guān)注，同時(shí)，又使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告得以全方面展現(xiàn)，馮小剛采用了現(xiàn)在的方式進(jìn)行了表現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)此段戲是馮導(dǎo)精心策劃的廣告畫(huà)面。如果說(shuō)，根據(jù)劇情需要而又有很多時(shí)間與空間來(lái)編排廣告的話，這一段廣告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意義上的廣告，或者說(shuō)是插入最好的廣告，應(yīng)該是這條。我們?cè)谟捌羞�看到，長(zhǎng)城油罐車(chē)為了躲避寶馬車(chē)，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，長(zhǎng)場(chǎng)潤(rùn)滑油的形象至少有13至15個(gè)鏡頭對(duì)其進(jìn)行了表現(xiàn)。即有名字又有LOGO，又有中國(guó)石油的大色彩畫(huà)面。這是一個(gè)十足的具代表性的電影廣告。觀眾或許在觀片的情節(jié)當(dāng)中，看起來(lái)并沒(méi)有什么不對(duì)，但對(duì)是什么車(chē)與什么車(chē)差點(diǎn)相撞的畫(huà)面記憶深刻。
影片通過(guò)這樣的畫(huà)面表現(xiàn)，一方面滿足了觀眾對(duì)驚險(xiǎn)畫(huà)面的渴求；另一方面也交待了兩人爭(zhēng)論的激烈程度，以致面臨分手的邊緣，且為后面劉若英與傻根的見(jiàn)面提供了機(jī)會(huì)與由頭。最重要的是，這一段驚險(xiǎn)戲的表現(xiàn)，以極高的“收視率”，把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告形象進(jìn)行了全方位的傳播，堪稱(chēng)電影置入式廣告的典范。
廣告之四：HP筆記本電腦
HP筆記本在影片中出現(xiàn)過(guò)兩次，但并不是說(shuō)它就是廣告。有一點(diǎn)必需說(shuō)明的是，電影廣告絕不是一出現(xiàn)產(chǎn)品就是廣告，電影中有太多的道具要出現(xiàn)，不可能都是廣告，如果那樣的話就不是電影，可能是有情節(jié)的廣告了。只有出現(xiàn)LOGO形象廣告的電影畫(huà)面，我們才能說(shuō)一種置入式廣告，無(wú)論制片方有意還是無(wú)意，這個(gè)產(chǎn)品都產(chǎn)生了廣告的作用。
電影廣告不能搞的跟草木皆兵式的，一見(jiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)，就是廣告。有些就是劇情需要和自然生活的原樣，這樣的情況不應(yīng)該算是廣告。
以如此立論來(lái)看HP的出現(xiàn)；警察在開(kāi)機(jī)時(shí)立現(xiàn)了HP的視覺(jué)形象，這顯然就是廣告，因?yàn)闆](méi)有必要從開(kāi)機(jī)顯示畫(huà)面。在這種兩可狀態(tài)下廣告，一種可能是企業(yè)贊助了產(chǎn)品，一種是既贊助了產(chǎn)品又收了廣告費(fèi)。其實(shí)，這個(gè)廣告做的很勉強(qiáng)。
廣告之五：Canon便攜式打印機(jī)
影片進(jìn)行到了下半場(chǎng)。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，打開(kāi)筆記本電腦罪犯的畫(huà)像，（此段顯示該筆記本卓越的手寫(xiě)功能，從影片開(kāi)始到此段出現(xiàn)過(guò)兩次）用佳能便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了佳能便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP筆記本新型號(hào)與Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫的展示給了觀眾（消費(fèi)者），這樣的畫(huà)面完全具備了一個(gè)好廣告具有的全部要素，是《天下無(wú)賊》中較好的廣告表現(xiàn)。
廣告之六：漁夫之寶薄荷糖
在寺院這場(chǎng)戲中，除了Canon DV的廣告外，我們還可以算上“漁夫之寶薄荷糖”的廣告。薄荷糖在劉德華手中上下翻飛的特技表現(xiàn)中，實(shí)際上觀眾看不清楚這是什么品牌，但肯定知道這是一種可以吃的糖。當(dāng)然，企業(yè)也不會(huì)滿足于這種置入式廣告方式，因此，下面就是該糖落下停留在劉德華手中時(shí)的定格畫(huà)面，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度，我們就當(dāng)央視的“5秒標(biāo)版”吧。觀眾也許會(huì)帶著對(duì)偶像喜愛(ài)，到超市去買(mǎi)帶這種圖案的產(chǎn)品。
并非一出現(xiàn)產(chǎn)品就是廣告
仔細(xì)看，還有一個(gè)產(chǎn)品畫(huà)面也是在此段戲中出現(xiàn)的，但廣告的意思并不明顯�？勺鳛榈谰邅�(lái)看，但馮小剛肯定是收了廣告費(fèi)的。如寺院中劉德華偷的一大堆的諾基亞手機(jī)。
以上是《天下無(wú)賊》中比較成功的幾個(gè)廣告表現(xiàn)。其實(shí)在影片中，還有一系列與廣告有關(guān)的畫(huà)面，只是沒(méi)有太多的代表性，我相信，馮小剛的這種廣告費(fèi)也收不了多少。如：車(chē)廂中的“動(dòng)感地帶”廣告牌、手機(jī)打開(kāi)時(shí)中國(guó)聯(lián)通的畫(huà)面、車(chē)箱中《北京晨報(bào)》的廣告條幅、中國(guó)移定標(biāo)志、劉德華給劉若英的銀行銀聯(lián)卡，尤勇手中的“淘寶網(wǎng)”小旗、劉若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等，這些廣告并沒(méi)有引起（觀眾）消費(fèi)者太多的注意。因此，廣告效果并不明顯，在影片的廣告收入中可占的比例較小。市場(chǎng)的要求是，對(duì)于一個(gè)精心炮制的商業(yè)“大片”，在其主要內(nèi)景制作上，如果沒(méi)有這些小廣告做配飾，那真是對(duì)廣告資源的巨大浪費(fèi)。
實(shí)際上，電影廣告可分三種；一種是影片放映前的廣告，就是硬廣告。一種是影片中的廣告，就是軟廣告，也稱(chēng)之為置入式廣告，即我們現(xiàn)在正討論的廣告。還有一種是品牌授權(quán)式廣告。此種廣告在影片熱映之時(shí)，與多種品牌產(chǎn)品合作搞產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)。
這是目前很多品牌喜歡的合作方式。這種方式即宣傳了影片又獲得了廣告收入。當(dāng)然還有一種情況是廣告的互換，互為借勢(shì)，達(dá)到雙贏的效果。比如這次《功夫》的宣傳，就是采取這種形式�？礉M大街的《功夫》廣告，其實(shí)并沒(méi)有花什么錢(qián)，而是由廣告商投資做他們的廣告。即由富士施樂(lè)投資做打印機(jī)的廣告，對(duì)《功夫》制片方來(lái)說(shuō)，他們并不收廣告費(fèi)，只要對(duì)影片的宣傳，而富士施樂(lè)則要借助《功夫》上映的絕好檔期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有力的促銷(xiāo)。
由此我們可以看出，一部好的影片可利用廣告的機(jī)會(huì)是很多的，特別置入式廣告的運(yùn)用，會(huì)對(duì)以后電影的贏利模式有較大的拓展作用。
無(wú)庸諱言，《天下無(wú)賊》的廣告置入方式還僅僅是小兒科，并沒(méi)有完全展示電影置入式廣告的全部魅力�？梢韵胍�(jiàn)，以后不管是馮小剛還是其它那位導(dǎo)演，對(duì)置入式電影廣告的運(yùn)用會(huì)更加?jì)故欤星楣?jié)性與記憶點(diǎn)。
而看電影中的廣告，不僅僅是看有沒(méi)有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，有些品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)了也并非廣告，只有特別突顯了品牌LOGO的鏡頭出現(xiàn)，才能稱(chēng)之為廣告。很多在鏡頭前一閃而過(guò)的品牌產(chǎn)品，如果我們都說(shuō)成是廣告，反而是把真正的電影廣告給忽略了。
廣告贏利成長(zhǎng)空間大
隨著在電影中置入式廣告的廣泛運(yùn)用，方式方法會(huì)越來(lái)越多。電影以票房為單一贏利的方式己成過(guò)去，置入式廣告的運(yùn)用會(huì)對(duì)影片的投資結(jié)構(gòu)產(chǎn)生根本性的改變，成長(zhǎng)空間也很大。電影廣告，一方面豐富了電影的贏利渠道；另一方面又開(kāi)創(chuàng)了全新的廣告品種�，F(xiàn)在以制片方來(lái)經(jīng)營(yíng)的方式會(huì)得到改變，與影院貼片廣告一樣，來(lái)自于第三方力量的經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)出現(xiàn)。
實(shí)際上，好的電影廣告是在消費(fèi)者不經(jīng)意間就感覺(jué)到了，而不是像我這樣為了寫(xiě)這篇短文，而刻意去找其中的廣告。電影置入式廣告既要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，又要引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注，這是一個(gè)兩難的選擇。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲是要與劇情相和諧，足夠關(guān)注是真正要起到一個(gè)廣告的作用。
兩者皆不可偏廢。
企業(yè)要的是市場(chǎng)份額，置入式廣告的這種潛移默化性，是企業(yè)推廣某種新品極喜歡的一種方式，讓產(chǎn)品與明星齊飛，與電影不朽，何樂(lè)而不為。
原載：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志
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